La tradition de la Saint Valentin, qui est présente partout dans le monde, est aussi pratiquée au Japon mais est légèrement différente qu'en France et est plus importante pour les jeunes japonais que pour les français qui ne la célèbrent pas tout les ans voire pas du tout.
En 1958, afin de lancer ses affaires commerciales, un chocolatier débuta au mois de février, une campagne publicitaire sur la Saint Valentin. Le slogan de sa campagne affirmait que le 14 février était le jour "où les femmes déclarent leur amour à l'homme qu'elles aiment en lui offrant des chocolats". Ces chocolats en forme de coeur étaient présentés dans un grand magasin de Tokyo et se vendirent rapidement.
Depuis, le 14 Février, il est coutume que les femmes offrent des chocolats à leur amoureux pour déclarer sa flamme, une façon bien asiatique de leur dire "Je t'aime!". Dans certains cas, elles peuvents aussi en offrir à des amis et collègues hommes pour leur témoigner leur affection.
En retour, le 14 du mois suivant, les hommes répondent à ces femmes à l'occasion du "White Day".